Peloton busca herramientas más allá de la promoción de precios para impulsar el crecimiento

Cuando el director ejecutivo Barry McCarthy se unió a Peloton el año pasado, encontró una empresa que dependía de las promociones de precios para impulsar el crecimiento. Ahora la empresa está invirtiendo en una gama más diversa de palancas, incluida una marca relanzada.

Peloton ha cambiado su modelo de negocio para dejar de depender de promociones de precios, dice su director ejecutivo, quien cree que su marca relanzada lo impulsará hacia el crecimiento.

El director ejecutivo, Barry McCarthy, se unió al negocio del ejercicio en dificultades, conocido por sus bicicletas estáticas, en febrero de 2022.

"Cuando entré por la puerta, me pareció que teníamos un número limitado de herramientas en la caja de herramientas para hacer crecer el negocio, y la promoción de precios era casi lo único que teníamos como negocio comercial", dijo McCarthy, hablando con inversores en una llamada hoy (23 de agosto).

Afirmó que el negocio ahora depende mucho menos de las promociones de precios y tiene "muchos hierros en el fuego" para impulsar el crecimiento. El director general se mostró optimista a pesar de la caída del 20% en el precio de sus acciones tras sus resultados, ya que la empresa informó pérdidas por acción superiores a las esperadas.

Sus pérdidas por acción para el cuarto trimestre de 2023, finalizado el 30 de junio, fueron de 0,68 dólares (0,53 libras esterlinas). Esto es significativamente menor que el mismo período en 2022, cuando las pérdidas por acción fueron de $ 3,72 (£ 2,93); sin embargo, se esperaba que las pérdidas por acción para el cuarto trimestre de 2023 fueran de solo $ 0,38 (£ 0,30).

A pesar de la caída del precio de las acciones, McCarthy afirmó que "nunca había estado más optimista y entusiasmado con el futuro del negocio", afirmando que existe una "gran desconexión" entre el precio de las acciones de Peloton y la "energía" de la empresa en este momento.

La empresa tiene muchas herramientas a su disposición, dijo, incluida una marca relanzada. Elogió el trabajo de la CMO Leslie Berland, ex CMO de Twitter que fue nombrada en enero, y su equipo de marketing como "espectacular".

Berland está liderando una transformación de la marca Peloton, cuyo objetivo es atraer a un público más joven, a más entusiastas novatos del fitness y alejar la percepción de que la marca es únicamente una empresa de bicicletas estáticas.

En mayo, Berland dijo a Marketing Week que el relanzamiento de su marca por parte de Peloton era una "parte crítica" de su estrategia de crecimiento.

"Cuando miramos hacia nuestro futuro y hacia dónde queremos estar en los capítulos futuros de la empresa, esto fue tan fundamental y fundamental que realmente fue la prioridad número uno", dijo.

Si bien McCarthy señaló que aún era temprano para el relanzamiento, cree que los mensajes sobre la oferta completa de Peloton, que incluye una aplicación de fitness y equipos, estaban "absolutamente aterrizando".

"Ya estamos viendo cambios positivos significativos en la percepción a través de una variedad de medidas, incluidas ganancias entre la Generación Z y los consumidores que recién están comenzando su recorrido por el fitness", afirmó.

También habló del potencial de las asociaciones entre Peloton y terceros. En julio, anunció una asociación con el Liverpool Football Club, que incluye el suministro de bicicletas en el campo de entrenamiento del club y contenido digital relacionado con LFC en la plataforma de la marca. Con estas asociaciones, Peloton espera "aumentar el conocimiento y la comprensión de [su] plataforma entre los consumidores preocupados por el fitness", dijo McCarthy.

Si bien el director ejecutivo se mostró optimista sobre el potencial de estas iniciativas, no se preguntó cómo afectarían al negocio, que ha luchado después de la pandemia para volver a crecer.

"En su mayor parte no tenemos historial operativo con estas nuevas iniciativas, lo que significa que no sabemos cómo modelar su impacto en nuestro crecimiento", dijo.

Peloton presenta un relanzamiento de marca "crítico", mientras la empresa en dificultades prevé un crecimiento

En todo su año fiscal 2023, Peloton registró pérdidas operativas de 1.200 millones de dólares (944 millones de libras esterlinas). Generó ingresos de 3.600 millones de dólares (2.800 millones de libras esterlinas) en el año.

Terminó su último trimestre con un crecimiento interanual del 4% en los suscriptores de su aplicación, pero experimentó una disminución de 29.000 usuarios en el trimestre, algo que atribuyó a una desaceleración en las ventas de hardware y a una rotación mayor de lo previsto.

McCarthy afirmó que Peloton es un “negocio estacional”.

“La desaceleración superó nuestras expectativas durante mayo y las primeras tres semanas de junio, a medida que el gasto de los consumidores se desplazó hacia viajes y experiencias. Luego, hace ocho semanas, la tendencia se revirtió y comenzamos a ver una reaceleración en las ventas de hardware”, dijo.

Sin embargo, admitió ante los inversores que no sabía qué factores estaban impulsando la reaceleración.

“Ojalá lo supiera”, admitió. "Si lo hiciera, podríamos apoyarnos en ello y tratar de aprovecharlo".