Los minoristas recurren a ofertas de descuento a medida que empeoran las finanzas de los hogares

Los compradores estadounidenses se muestran cada vez más reacios a desembolsar zapatos, electrodomésticos y otros artículos no esenciales.

Esto hace que más minoristas y fabricantes de bienes de consumo recurran a una vieja herramienta para abrir sus billeteras: las promociones.

Los ingresos y las ganancias de Whirlpool se vieron afectados en el último trimestre por descuentos y ventas especiales, que fueron poco comunes durante la pandemia mientras las cadenas de suministro luchaban por mantenerse al día con la demanda.

Petco Health & Wellness dijo que estaba utilizando promociones para atraer a los clientes que se encontraban bajo una creciente tensión financiera. Y Foot Locker dijo a los compradores que esperaran más ofertas.

"Con las ventas más bajas de lo previsto, estamos tomando medidas más agresivas en promociones para impulsar la demanda y gestionar nuestro inventario para garantizar que estemos mejor posicionados para la próxima temporada navideña", dijo el director financiero de Foot Locker, Mike Baughn, a analistas e inversores la semana pasada.

Los vendedores de bienes discrecionales sacaron provecho del aumento de la demanda durante la pandemia y luego aumentaron los precios cuando la inflación se disparó.

Ahora las tornas están cambiando. Para muchas empresas de consumo, las ofertas pendientes son el costo de atraer clientes que buscan gangas a medida que las finanzas de los hogares empeoran. Hasta el mes pasado, alrededor del 30 por ciento de los compradores estadounidenses estaban comprando cualquier marca que estuviera en promoción, en comparación con el 17 por ciento en enero, según encuestas de NIQ.

"La gente esperaba que los ascensos fueran más aislados en la primera mitad del año y luego más bajos en la segunda mitad del año", dijo Cristina Fernández, analista de Telsey Advisory Group.

"Ahora el tono es diferente, la mitad trasera es un poco más dura".

Eso podría traer cierto alivio a los compradores tacaños. Sin embargo, a los ojos de los inversores, la intensificación de la actividad promocional se suma a los obstáculos para las ganancias de los minoristas, muchos de los cuales ya están lidiando con volúmenes de unidades decrecientes y altos niveles de robo.

Un ejemplo de la tensión sobre los accionistas: Macy's registró su mayor caída semanal de acciones en tres años después de que sus resultados sufrieran rebajas para liquidar inventario.

"El segundo trimestre fue más promocional que el año pasado, ya que trabajamos para eliminar gran parte del producto de temporada", dijo el director financiero de Macy's, Adrian Mitchell, en una conferencia telefónica.

"Nos apoyamos en muchas de nuestras promociones estratégicas y personalizadas".

Macy's ha registrado su mayor caída semanal de acciones en tres años. Bloomberg

Aún así, Macy's había anticipado inicialmente que las promociones serían aún mayores, dijo Mitchell. Y si nos acercamos al resto de la industria, no es que los minoristas desesperados estén recortando los precios a diestra y siniestra. Las empresas que tienen clientes leales y una marca sólida se salen con la suya con recortes de precios muy limitados o sin ninguna promoción.

Abercrombie & Fitch elevó su perspectiva de ventas anuales por segundo trimestre consecutivo la semana pasada y dijo que "no perseguimos ningún volumen con promociones".

Dick's Sporting Goods, bajo presión después de recortar su pronóstico de ganancias, se esforzó en enfatizar que los recientes descuentos fueron "quirúrgicos" y no una señal de precios sistemáticamente más débiles.

"Esto no es un regreso a un entorno promocional de ninguna manera", dijo Lauren Hobart, directora ejecutiva del minorista de artículos deportivos.

Sin embargo, como mínimo, más empresas sienten curiosidad por la promoción a medida que la tasa de inflación se desacelera y los aumentos de precios se vuelven más difíciles de transmitir a consumidores cada vez más cautelosos. La tendencia se aplica incluso en categorías donde las ventas siguen siendo altas.

Ulta Beauty dijo que las promociones estaban aumentando después de dos años de fuerte demanda de los consumidores, aunque se espera que se mantengan muy por debajo de los niveles de 2019.

"El entorno promocional en 2021 y 2022 fue insosteniblemente bajo", dijo el director ejecutivo de Ulta, Dave Kimbell.

Los minoristas y las marcas están cada vez más interesados ​​en las promociones, dijo Jill Campbell, vicepresidenta senior de asociaciones con clientes de Ibotta, que trabaja con empresas como Walmart, Aldi y Neutrogena para ofrecer reembolsos en efectivo y otros descuentos. Los clientes agregados recientemente incluyen marcas como Samsung, Weight Watchers y Coleman.

Nike y Athleta de Gap ahora ofrecen un reembolso en efectivo del 8 por ciento a través de Ibotta. El minorista de almacén de Walmart, Sam's Club, está vendiendo hasta un 7,5 por ciento de retorno a los consumidores.

Se presta especial atención a las ofertas que hacen que los compradores regresen a las tiendas físicas, dijo Campbell. En cuanto a categorías, abundan las ofertas en productos para el regreso a clases, artículos deportivos, juguetes y cuidado de mascotas.

"Hay un consumidor que busca más valor y nos estamos asegurando de ofrecérselo", dijo el director ejecutivo de Petco, Ron Coughlin.

"Es realmente un regreso a los niveles promocionales previos a la pandemia basados ​​en que la oferta ahora está más equilibrada con la demanda".

El panorama es más complejo en el caso de los minoristas del mercado masivo como Walmart y Target. Hace un año, ambas empresas se tambaleaban por aumentos repentinos de inventario que las obligaron a rebajar mercancías discrecionales como ropa, muebles de jardín y electrodomésticos de cocina.

Los inventarios ahora están bajo control en ambas compañías y los precios se recuperaron lo suficiente como para impulsar las ganancias en el segundo trimestre. Al mismo tiempo, Walmart dijo que tiene más retrocesos (reducciones temporales de precios) en su departamento de alimentos que el año pasado.

El resultado final para los compradores: espere más ofertas, pero no espere ventas de liquidación.

“En lugar de promover el pánico, creo que los minoristas serán estratégicos y dirán: 'Está bien, tal vez tengamos algo de margen de maniobra aquí'”, dijo Gabriella Santaniello, fundadora de la consultora minorista A-Line Partners.

"Nuestros clientes están bajo presión, por lo que si tenemos un artículo con un margen alto, podríamos ser un poco más promocionales".