Por qué el “valor de por vida del cliente” debería ser la palabra de moda en la publicidad de automóviles para 2023 (y cómo los concesionarios pueden estar seguros de que lo están creando)

Los concesionarios de automóviles han atravesado un camino lleno de obstáculos en los últimos años. A medida que las interrupciones en la cadena de suministro continúan afectando el inventario, la industria está experimentando cambios permanentes en la venta minorista de automóviles. Hoy en día, hasta el 75% de los vehículos se venden antes de llegar a los concesionarios,1 por lo que los clientes viajan más lejos para adquirir sus vehículos y, como resultado, la lealtad de los clientes (especialmente la lealtad a largo plazo) está en su nivel más bajo en seis años.2 Mientras tanto, las estrategias publicitarias no siempre están a la altura.

Y aunque los distribuidores están obteniendo ganancias récord debido a la escasez, lo que les permite maximizar el MSRP o incluso ir más allá, el futuro es algo incierto. ¿Cómo se traducen estas ventas más altas y menos frecuentes en rentabilidad a largo plazo? ¿Y cuántas de estas transacciones generan clientes leales?

Los desafíos que enfrentan los concesionarios de automóviles están cambiando y, como resultado, sus estrategias de marketing deben evolucionar. Muchos distribuidores que han pasado años corriendo hasta el fondo del embudo de marketing han descubierto que esas tácticas por sí solas no nutrirán a sus clientes a largo plazo ni los atraerán de regreso para recibir servicio y otras necesidades futuras.

En 2023, la publicidad de automóviles eficaz deberá consistir en algo más que la venta inmediata. Los anunciantes de automóviles que ganan ahora y en el futuro son los que se centran en generar valor de por vida.

La publicidad se ha centrado cada vez más en atender las necesidades más inmediatas del cliente. Pero para maximizar el retorno de la publicidad, los concesionarios de automóviles deberían utilizar la publicidad para nutrir a los clientes durante toda su experiencia con el concesionario.

Los concesionarios deben resistir la tentación de centrarse únicamente en la publicidad de vehículos nuevos, porque en última instancia no sólo están intentando vender un vehículo. Al exponer a los clientes a todo lo que ofrece su concesionario a través de la publicidad, tiene mayores posibilidades de convertirlos en el momento adecuado y retenerlos para cuando sus necesidades cambien inevitablemente. Usted quiere ser la primera parada para cualquier necesidad automotriz que tengan: tal vez quieran aprender más sobre los vehículos eléctricos, tener un intercambio, necesitar servicio o estar en el mercado para comprar un vehículo nuevo dentro de unos años. Trabaje para adquirir un cliente leal que le resulte más rentable no sólo a corto plazo, sino a lo largo de su vida.

Cuando lleve sus mensajes de embudo completo a los clientes, asegúrese de centrarse en los correctos. El valor de la vida vive y muere con la proximidad. En otras palabras, la geografía es clave para generar valor a largo plazo. Cuando un cliente está listo para recibir servicio u otro vehículo nuevo, la distancia es un factor importante en esas decisiones. La publicidad en zonas geográficas cercanas genera el mayor valor de por vida, y esto es importante para todo su concesionario, independientemente del punto de entrada.

Todos sabemos que, al comienzo de la pandemia, los compradores estaban dispuestos a viajar más lejos para conseguir un vehículo, pero si bien estos concesionarios lejanos pueden haber conseguido una gran venta, no pueden esperar que los clientes regresen para recibir servicio. La realidad es que sólo alrededor de 1/3 de los consumidores dicen que prefieren los centros de servicio en los concesionarios, y esa cifra disminuirá si tienen que viajar distancias más largas para recibir servicio.3 El servicio es una importante oportunidad de ingresos para cualquier concesionario, así que maximice esa oportunidad e impulse a los clientes. valor de por vida al garantizar que su publicidad se centre en las geografías que importan.

El valor de por vida comienza con el conocimiento de su marca por parte de un cliente potencial, especialmente entre los futuros compradores de vehículos que conocen su marca por primera vez. Sea lo que sea lo que te hace el mejor, recuerda que un mensaje impactante y una historia de marca que atraiga y resuene con el público objetivo es vital. No espere hasta que los consumidores estén listos para comprar; comience en la parte superior del embudo y hágales conocer su marca desde el principio.

La creatividad es una de las herramientas más poderosas de su caja de herramientas para establecer una conexión emocional para que sus futuros clientes piensen en su concesionario en el momento que lo necesiten. Considere lo que distingue a su concesionario: ¿es el “precio sin regateo”, la “selección más grande en el área” o es una “empresa familiar”? Cualquiera que sea su mensaje único, asegúrese de que los consumidores en su área lo escuchen, incluso si no están "en el mercado" para un vehículo nuevo. Desde la marca hasta el llamado a la acción, los estudios han descubierto que diferentes elementos creativos resuenan más en los clientes en las diferentes etapas del recorrido del cliente.4 El valor de por vida abarca más que solo una primera impresión, así que asegúrese de que su publicidad también lo haga.

La publicidad televisiva sigue siendo una de las mejores formas de informar e influir en las audiencias. De hecho, los estudios han demostrado que el alcance de la audiencia es mayor cuando entre el 70% y el 80% del vídeo se asigna a la televisión lineal y el resto al streaming.

Pero hoy en día, las audiencias continúan fragmentándose en nichos más distintivos, y es importante que los anunciantes estén dispuestos a llegar a ellas donde y cuando estén mirando. Se ha demostrado que los anuncios vistos en la pantalla grande, ya sea a través de televisión o streaming, son dos veces más memorables que la publicidad digital móvil de formato corto.5 Además, es más probable que una audiencia atenta responda al mensaje de un anunciante, lo que aumenta aún más sus posibilidades de construyendo valor de por vida y fortaleciendo las relaciones con los clientes. En consecuencia, los anunciantes deben estar abiertos a cambiar sus hábitos y enfoques de compra anteriores y asegurarse de medir los resultados para poder mejorar la próxima vez.

Con el tiempo, los vehículos regresarán a los concesionarios a lo grande. Puede prepararse para este retorno y establecer ganancias futuras estableciendo el valor a largo plazo de los clientes a través de estrategias publicitarias inteligentes que durarán toda la vida.

Effectv, la división de ventas de publicidad de Comcast Cable, ayuda a los anunciantes locales, regionales y nacionales a utilizar lo mejor de lo digital con el poder de la televisión para hacer crecer su negocio. Proporciona soluciones de marketing multipantalla para hacer que las campañas publicitarias sean más efectivas y fáciles de ejecutar. Con sede en Nueva York y oficinas en todo el país, Effectv tiene presencia en 66 mercados con casi 35 millones de suscriptores propios y representados. Para obtener más información, visite www.effectv.com.

[1] NY Times, febrero de 2022 “La mitad de los automóviles que llegan a los concesionarios ya están vendidos, dice AutoNation”

[2] Informe IHS Markit de junio de 2022 “La lealtad a la marca entre los consumidores de automóviles de EE. UU. cae al mínimo de seis años”

[3] Estudio de la industria de servicios automotrices de Cox de 2021

[4] Análisis creativo utilizando tres mensajes comerciales distintos (encuesta realizada por Lucid; cuarto trimestre de 2021; N=1500)

[5] Publicidad de Comcast y MediaScience, TV Makes Memories, octubre de 2022

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